Il termine goodwill indica il valore di avviamento di una certa azienda. Il goodwill e' il maggior prezzo che un potenziale compratore è disposto a pagare rispetto al patrimonio netto dell'azienda (differenza tra attività e passività) per riflettere il futuro di crescita dovuto alla qualità dei prodotti, al portafoglio della clientela, al possesso di marchi o brevetti e così via.