I navigatori abituali di Internet saranno sicuramente entrati in contatto, prima o poi, con uno dei numerosissimi “blog” che attualmente popolano il mondo del web. Il loro potenziale a livello comunicativo è in netta espansione e le particolari caratteristiche che contraddistinguono questo nuovo strumento sono l’elemento basilare del loro crescente successo. Conseguentemente, le opinioni pubblicate in questa sorta di forum della rete si stanno rafforzando con un grosso impatto anche sul mondo dei consumatori e, di riflesso, su quello delle aziende. Talvolta gli esiti sono positivi, ma in molti casi si riscontrano invece reazioni nocive per la reputazione delle imprese coinvolte.

Prima di approfondire il discorso,è bene specificare per chi non ha grande confidenza con Internet cosa sia un “blog”. Il nome blog deriva dall’unione di web (rete) e log (registro): weblog. Da qui la contrazione blog. Nasce come un diario intimo, grafica essenziale, poche righe di testo e ancor meno visitatori. Un blog è quindi uno spazio su Internet dove poter raccontare storie, esperienze e pensieri, una sorta di diario di bordo che ognuno di noi può tenere e condividere con gli altri. L’importante è poter scrivere senza complicazioni tecniche e senza intermediazioni. Non esistono, pertanto, tematiche prefissate, ognuno scrive liberamente su qualsiasi argomento. Esistono blog di informazione giornalistica, di approfondimento, di pettegolezzi o anche più semplicemente di racconti quotidiani delle proprie esperienze di viaggi, sport, letture, poesie, musica. Logicamente sono moltissime le persone che tengono un diario sul web, alcune famose altre assolutamente sconosciute. Ad unire tutti, il desiderio di lasciar traccia di sé e delle proprie idee. Una necessità,quest’ultima, che diventa imprescindibile quando non esistono altri modi per raccontare all’esterno quando accade intorno a noi. L’importante, in sostanza, è poter comunicare in un nuovo spazio senza limiti.

Ci si potrebbe quindi domandare quale sia il legame tra questa sorta di agorà della comunicazione online e la reputazione delle aziende. Citando qualche esempio concreto, la risposta arriva rapidamente. Secondo “The Economist”, le società che stanno attraversando tempi duri proprio a causa del dilagare dei blog sono in vistoso aumento. Se chi decide di esprimere le proprie opinioni attraverso questo canale è intenzionato a vendicarsi di qualche torto subito da un’impresa oppure a criticare un determinato prodotto o un servizio reso da una qualsiasi società, può agire liberamente aprendo un blog.
La speranza è che i lettori del suo blog aggiungano a loro volta le proprie impressioni, allargando il forum. Spesso gli effetti di tale Azione, che deve naturalmente essere originata e sostenuta da informazioni attendibili, sono molto più pervasivi di quanto si possa immaginare, arrivando al punto di creare una massificazione delle opinioni. Il passo tra l’equilibrio e la psicosi, a quel punto, è breve. Non a caso, alcuni dirigenti aziendali americani hanno coniato un nuovo appellativo “brand assassin”, assassini della marca, per identificare gli autori più agguerriti dei blog. Una delle ragioni principali per cui si sentono minacciati è perché, a differenza di altri “stakeholder” (gruppi di persone nei quali un’impresa ha uno speciale interesse in virtù delle relazioni che intercorrono), gli autori dei blog difficilmente appartengono a gruppi ben organizzati. Pertanto, la loro identificazione è più complicata.

Proprio per non trovarsi impreparate di fronte agli attacchi che si susseguono, molte società hanno deciso di prendere in seria considerazione i contenuti dei blog, in special modo quando vengono portati alla luce problemi reali. Per citare un caso, un’azienda che avrebbe potuto evitare innumerevoli guai è la Diebold, produttrice di macchine per la distribuzione dei soldi con sede nell’Ohio. Dopo le elezioni presidenziali USA del 2000, gravate da grossi problemi nel conteggio dei voti in Florida, la Diebold decise di espandere una parte del suo business acquisendo la Global Election Systems (GES), un’azienda che produce macchine elettroniche per lo spoglio delle schede.
Questa operazione, però, si rivelò un vero e proprio disastro quando esperti di computer e gruppi addetti allo scrutinio cominciarono a parlare su Internet dei problemi causati da
macchinari simili a quelli fabbricati dalla GES. L’accusa più grave era quella di non poter stampare i risultati dello scrutinio, quindi di non poter avere traccia di quanto rilevato.
Nel giro di pochi anni, persino gli organi di stampa cominciarono a sollecitare parecchi stati, incluso l’Ohio, affinché rifiutassero le macchine prodotte dalla GES.
Quello citato è solo un esempio di quanto sta accadendo, ma è emblematico e serve a riassumere la portata del fenomeno. Va detto, comunque, che non tutte le relazioni tra aziende e “bloggers” sfociano nella critica distruttiva. Talvolta, infatti, la lettura attenta di quanto si sta scrivendo sul web può aiutare i dirigenti aziendali ad evitare reazioni esasperate da parte dell’opinione pubblica o, addirittura, psicosi di massa. Molte grosse società, per esempio, hanno deciso di adeguare i loro messaggi pubblicitari rivolti a specifici gruppi di consumatori, dopo aver esaminato i contenuti di determinati blog. Alle prime avvisaglie di potenziali problemi connessi a un loro prodotto o servizio, hanno deciso di approfittarne per modificare i toni delle loro pubblicità.
Attualmente sono stati censiti 27milioni di blog sull’intera rete, quindi, è naturale che una selezione da parte delle imprese è alquanto complessa e articolata. Non si può escludere,
però, che all’interno delle singole aziende si formino, in un futuro non troppo lontano, gruppi di lavoro incaricati di seguire con maggiore attenzione il dilagare di questo importante fenomeno di comunicazione. In gioco c’è, d’altro canto, la loro reputazione e la loro responsabilità nei confronti del mercato.

fonte Cornèr Banca SA