Relazioni pubbliche, il “nuovo” business delle aziende USA

L’attività di relazioni pubbliche non costituisce di certo una novità per le società statunitensi e, tantomeno, per quelle europee o di qualsiasi altra parte del mondo che rientri nel novero delle economie a mercato aperto.
A fare la differenza rispetto al passato è tuttavia il fatto che, quella che un tempo veniva considerata la Cenerentola delle attività aziendali, oggi trova una sua precisa collocazione
negli obiettivi strategici di numerose imprese, al punto da essere da queste considerata un centro di redditività come molti altri.

Partendo dagli Stati Uniti, il ruolo delle PR (dall’anglosassone Public Relations) è in costante affermazione a livello mondiale, sia in ambito privato che pubblico.
Tale evoluzione non deriva solo da fattori di natura socio-culturale, ma, come vedremo in seguito, è strettamente correlata anche a ragioni puramente economiche.
Le definizioni di PR sono numerose, ma in senso lato si può dire che si tratta di un insieme di tecniche volte a creare il più favorevole degli ambienti fra società, organismi ed enti pubblici e privati, singole personalità, opinion leader aventi fra loro un rapporto, effettivo o potenziale, di reciproco interesse.
Nelle strategie principali delle PR vi è un obiettivo prioritario: quello di assicurare alla propria impresa un’adeguata copertura mediatica, organizzando conferenze stampa ed eventi, coinvolgendo direttamente i giornalisti nella vita dell’azienda e pianificando con questi ultimi interviste o incontri con i dirigenti.
Tutte queste iniziative di PR si stanno visibilmente moltiplicando, mentre altre forme di tipo promozionale più tradizionali, come la pubblicità classica (annunci tramite radio,cinema, televisione, affissione, stampa), hanno iniziato a perdere mordente da diversi anni, senza manifestare finora promettenti segnali di recupero.

Le PR, quindi, approfittando di questa fase calante dell’ “advertising”, si stanno affinando anche dal punto di vista qualitativo, con l’inserimento di azioni vieppiù mirate. Secondo uno studio condotto dal colosso industriale dei beni di consumo americano Procter & Gamble (P&G) e citato in un’analisi del settimanale “The Economist”, a causa del calo progressivo del pubblico televisivo attento ai messaggi pubblicitari e, in maniera più accentuata, dei lettori di quotidiani e periodici, le aziende sono divenute sempre più accorte nel pianificare gli strumenti e i canali promozionali in cui investire. In pratica, si sta consolidando la regola secondo cui la spesa per le attività promozionali corrisponde ad un vero e proprio investimento finanziario e, conseguentemente, dovrebbe fornire un ritorno quantificabile.
Le statistiche rilevate all’interno del colosso americano P&G confermano che una campagna di PR ben gestita rende molto di più anche in termini monetari, rispetto a tutte le altre forme tradizionali di pubblicità.

Una delle ragioni più elementari che spiega il successo economico delle PR è che il loro costo è decisamente basso in confronto ai tradizionali canali di “advertising”.
Nel caso della P&G, per esempio, su un budget pubblicitario globale di 4 miliardi di dollari annui, le spese per le attività di PR rappresentano solo l’1% e, anche se dovessero lievitare nei prossimi anni, la proporzione rimarrebbe sempre favorevole, rispetto agli enormi costi della pubblicità classica.
Il rafforzamento delle attività di PR non implica di certo la sparizione delle altre forme pubblicitarie, che continuano comunque a rimanere di fondamentale importanza per le aziende. Ciononostante, negli ultimi cinque anni gli investimenti nelle PR sono aumentati in maniera costante negli USA, toccando nel 2005 la ragguardevole cifra di 3,7 miliardi di dollari.
E la curva resta orientata verso l’alto, visto che per l’anno in corso si prevede una probabile crescita del 9%, una percentuale superiore a quella del marketing tradizionale che, pur totalizzando quasi 475 miliardi di dollari, non dovrebbe oltrepassare il 6-7%.

Gli operatori delle PR, o “comunicatori della marca” come vengono talvolta definiti, sono conseguentemente in costante aumento. Per esempio, le statistiche elaborate dal britannico
Centre for Economics and Business Research indicano che il loro numero raggiunge attualmente le 48mila unità nel solo Regno Unito, di cui l’80% è costituito da personale che opera “in casa”, ossia all’interno delle società o di altre istituzioni.
Oltre la metà lavora per il settore pubblico, le organizzazioni sanitarie e assistenziali, i maggiori fruitori di consulenti di PR. La situazione britannica è analoga a quella di numerosi paesi industrializzati.

Di fronte a una simile evoluzione del mercato, molte agenzie di PR si sono fuse con i giganti del settore che, attualmente, dominano la piazza internazionale. Due di queste sono americane: Interpublic possiede GolinHarris e Weber Shandwick, mentre Omnicom è proprietaria di Fleishman-Hillard e Ketchum. In Inghilterra, invece, WPP possiede la maggioranza del capitale di Hill&Knowlton e Burston-Marsteller. Fanno inoltre parte di questi gruppi anche diverse agenzie specializzate. Per esempio, la Finsbury del gruppo WPP focalizza la propria attività nelle PR istituzionali e finanziarie; Clark&Weinstock del gruppo Omnicom è specializzata nella gestione della reputazione e delle situazioni di crisi; PMK/HBH della Interpublic controlla il settore dello spettacolo.
Accanto a questi gruppi consolidati opera una moltitudine di agenzie di PR assolutamente indipendenti, tra cui la maggiore è sicuramente Edelman, una società totalmente privata.

In conclusione, dunque, è fuor di dubbio che il settore delle PR stia attraversando un momento di gloria in questo periodo. Ovviamente, nessuno pensa che tutte le iniziative condotte in tale ambito siano infallibili, anche perché dipende dagli attori e dal modo in cui vengono portate avanti. Eppure, malgrado sussistano evidenti limiti come in qualsiasi altra attività correlata alla comunicazione e promozione, in questo momento gli obiettivi e i metodi propri delle PR sono ritenuti generalmente più interessanti e vantaggiosi, rispetto a qualsiasi altra forma pubblicitaria.

fonte Cornèr Banca SA